Мнение специалиста: как не ошибиться в выборе вида рекламы

Реклама — двигатель торговли. Но из-за обилия различной рекламы не всегда понятно, какой вид лучше использовать, если занимаешься бизнесом в Интернете, продаёшь тренинги или хочешь открыть маленькую пекарню. Разобраться в обилии и эффективности разных видов рекламы «Дистанции» помогла основатель маркетингового агентства «Импульс», тренинг-центра «Импульс», специалист SMM, маркетолог — Яна Хозяинова.
D: Какая реклама сегодня актуальна для Интернет-магазинов?
ЯХ: Всегда нужно ориентироваться на то, куда необходимо доставить товар. Если доставка осуществляется по всему миру, источники трафика более широки. Здесь подойдут и социальные сети (посты в пабликах, таргетинговая реклама), и контекстная реклама. В некоторых случаях можно использовать рекламу в авторских рассылках. В зависимости от товара подключается тизерная и банерная реклама и «Инстаграм».
Интернет-магазины чаще пользуются контекстной и таргетинговой рекламой, потому что эти каналы предоставляют возможность рекламировать отдельные товары и привлекать конкретных потенциальных клиентов.
Социальные сети нужно подбирать в зависимости от товара: более дорогие товары лучше продаются в «Фейсбуке», более дешёвые товары, сувениры, одежда — всё это эффективнее рекламировать в «ВКонтакте», бытовые товары хорошо пойдут в «Одноклассниках». Чтобы подобрать правильные источники трафика, нужно определить целевую аудиторию.
D: А где и как лучше рекламироваться инфобизнесменам?
ЯХ: Инфобизнесмены могут рекламироваться везде. Наверное, проще сказать, где им не стоит рекламироваться.
На инфобизнес плохо работает тизерная и банерная реклама. Основной поток клиентов с рекламы идёт из соцсетей. Но в «Одноклассниках» аудитория хуже реагирует на инфобизнес. Чтобы вызвать отклик, это должен быть инфобизнес с очень мягкой нишей: женские темы, здоровье. Если это более продвинутые бизнес-темы, лучше выбрать «ВКонтакте». Основная часть продаж осуществляется благодаря именно рекламе «ВКонтакте».
Специалисты моего агентства заметили, что таргетинговая реклама для инфобизнеса тоже работает. Но если нужен большой объём подписчиков, посты в группах и пабликах показывают большую эффективность по соотношению «качество/количество».
Эффективность рекламы в «Фейсбуке» сильно зависит именно от узнаваемости автора. Если автор — известный человек, допустим, Андрей Парабеллум, его можно рекламировать в «Фейсбуке», на него будет отклик. Но если это неизвестный бизнес-тренинг, то скорее всего результата не будет. Нужно подключать свой бренд и работать со своим сообществом в «Фейсбуке». Тогда сработает вирусный эффект вовлечения целевой аудитории.
Хорошо для инфобизнеса работают авторские рассылки. Но их сегодня такое количество! Люди получают несколько писем в день. Поэтому рекламные рассылки стали менее эффективными. Используя этот канал, нужно быть осторожным. Буквально месяца 3–4 назад был написан программный код, который может подписывать ботов в рассылку. Эти боты «умеют» открывать письма и переходить по ссылкам. Они полностью показывают себя по аналитике как живые люди. Нужно быть аккуратным, потому что авторы рассылок обычно работают по оплате за подписчика. Поэтому заказывать рассылку нужно только у проверенных людей, которых вы знаете.
Можно подключать и другие источники трафика. Например, банерную рекламу, тизеры, блоги. Если это тема диет или «Как закрыть свои долги», то она будет работать, так как это интересно широкой аудитории. Снова отталкиваемся от целевой аудитории.


D: Где найти целевой поток бизнесам в оффлайне: магазину, ресторану, салону красоты?
ЯХ: С оффлайн-бизнесами работа другая. Им нужно развивать свой бренд, чтобы привлечь живых клиентов, которые бы зашли в их физическое помещение. Здесь не сработает простая реклама, потому что человек всё равно пойдёт в тот салон или магазин, в который он ходит постоянно. Чтобы развивать оффлайн-бизнес через онлайн-каналы, сначала нужно выстроить свой бренд. Бренд строится по социальным сетям, развиваются паблики, где должно быть много полезного и интересного контента. То есть вы показываете людям, чем вы отличаетесь от ваших конкурентов, проводите акции и конкурсы и привлекаете людей в первую очередь к себе в социальные сети. Здесь есть важный момент, который состоит в том, чтобы работать только с целевой аудиторией, ведь оффлайн-бизнес ограничен в географии. Обычно это достаточно узкая география. Допустим, никто не поедет через всю Москву в салон красоты. Поэтому делать нужно обязательно только узкоспециализированную таргетинговую рекламу под тех людей, которые физически находятся рядом. В любом случае для оффлайн-бизнеса нужна маркетинговая стратегия.
Намного лучше в таком бизнесе показывает себя наружная реклама. Можно придумать целую кучу акций, поставить студентов в двух блоках от своего заведения и раздавать флаеры. Но и здесь нужен индивидуальный подход. Если мы хотим привлечь клиента — цель одна, если хотим развить свой бизнес и открыть франшизу — цель совершенно другая. Соответственно, и стратегия развития в обоих случаях будет разной.
D: С чего начать продвижение личного бренда?
ЯХ: Со стратегии.
Сначала нужно задать позиционирование вашего бренда и понять, что означает ваш бренд. Какие у вас ценности и миссия по отношению к вашим клиентам? Какая картинка должна появляться у людей в голове в тот момент, когда они слышат название вашей фирмы? Например, какая ассоциация у нас возникает при слове «Ашан»? Сразу вспоминается разнообразие продуктов по приемлемым ценам нормального качества. Это и есть видение их бренда. Нужно делать тоже самое — создать видение вашего бренда.
Следующий шаг — обозначить свою целевую аудиторию: кто эти люди, почему они пойдут к вам, что им нужно, какие у них проблемы, как вы эти проблемы будете решать и т.д. Целевую аудиторию нужно полностью проработать.
После этого необходимо провести маркетинговый анализ ваших конкурентов. Посмотрите, что делают ваши конкуренты, чем вы от них отличаетесь, почему вы лучше, где вы хуже. Нужно именно обозначить отличия. У вас может быть дороже, но должно быть лучше и качественнее по другим параметрам.
Далее разрабатывается маркетинговая стратегия — где будете развиваться, как, за какое время, чего хотите достичь и т.д.
После этого подключаются абсолютно все социальные сети и СМИ. Выбор зависит только от бюджета и от специалистов, которых вы привлекаете. В первую очередь создаётся вирусный эффект, то есть привлекаются те представители целевой аудитории, которые всегда готовы попробовать что-то новое. Если им понравится, вы получите эффект «Вау!», и они расскажут всем остальным о вас. В этом и есть суть бренда.
D: Как отличить профессионального рекламщика от мошенника?
ЯХ: Не всегда можно угадать, насколько честны даже большие агентства, которые предлагают свои услуги.
Ситуации бывают разные. Сначала нужно определить, что такое «мошенник». В обыкновенном понимании слова «мошенник» — это человек, который взял у вас деньги, ничего вам не дал и пропал. У таких людей обычно нет никакой истории по деятельности, на которую вы их привлекаете. У них нет доступных контактов, вы не сможете их найти. Есть только один канал связи и всё. У профессиональных людей есть свои сайты, паблики, профайлы в социальных сетях. Люди их знают. У них есть кейсы, опыт и т.д. Вы всегда сможете найти профессионала если не по телефону, то по скайпу, через соцсеть, email, физический адрес.
Перед тем как нанимать профессионала, нужно определить, кто вам нужен: фрилансер или маркетинговая компания.
Маркетинговая компания выйдет дороже, но качество, скорее всего, будет выше, и они дадут вам гарантию, что вы получите или свои деньги назад, или тот результат, который заказали. В первую очередь вы должны смотреть на то, есть ли у агентства опыт работы с вашей нишей. Соответственно, вы можете посмотреть на результаты их прошедшей работы и определить, стоит или не стоит с ними сотрудничать.
Если говорить про фрилансеров, тут риск намного выше. Нужно посмотреть на работу этого человека за последние два года. Здесь тоже есть свои плюсы, потому что вы сможете потом привлечь его к себе в команду. Если фрилансер опытный, ему будет важно показать качественный результат, потому что для него каждый клиент ценен. Он захочет, чтобы клиент к нему вернулся. Зачастую маркетинговые агентства не сильно беспокоятся, что клиент может не вернуться. Многие люди не знают, но с фрилансером тоже можно заключить юридический договор, в котором будут все паспортные данные. Можно потребовать копию паспорта к этому договору.

Часто клиенты хотят платить после того как работа сделана, чтобы избежать мошенничества. Но фрилансеры тоже сталкиваются с клиентами, которые принимают работу и не оплачивают её. Поэтому они настаивают на предоплате.
Зачастую хорошая практика в обоих случаях, если вы работаете со специалистами впервые — это заключать юридические договора и платить аванс. Он может составлять от 20 % до 50 % от всей суммы заказа. Маркетинговая компания вернёт вам эти деньги в случае своей некачественной работы. Фрилансер, если он порядочный человек, тоже. Но нужно быть готовым к тому, что даже если вы подпишите договор и переведёте часть денег, есть шанс эти деньги потерять.
Иногда бывают ситуации, когда в некачественном результате виноват клиент. Например, клиент делает заказ, агентство этот заказ выполняет, клиент платит деньги. Клиент дал целевую аудиторию. Агентство приводит эту целевую аудиторию. Активность аудитории есть, а продаж нет. Естественно, клиент возмущается, что агентство привело некачественный трафик и просит вернуть деньги. Но почему этот трафик не сработал? Почему эти люди ничего не купили? На это может быть ряд причин. Может быть клиент неправильно определил целевую аудиторию, и им этот оффер не подходит. У клиента возможно плохой email-маркетинг, людям не нравятся письма, которые они читают, или они им приходят слишком часто. Бывает и такое, что людям всё понравилось, и они дошли до продажи, но отдел продаж не сделал свою работу. В таких случаях агентство не возвращает деньги, потому что свою обязанность по договору оно выполнило — была привлечена целевая аудитория, описанная заказчиком.
С фрилансерами аналогично: он делает то, что вы у него заказали, всё остальное — это уже не его проблемы.
Я думаю, что если логически подходить к вопросу найма агентства или фрилансера, вы не попадетесь на обман мошенника и не отдадите ему свои деньги.
D: Какой бюджет нужен для старта рекламной кампании, если мы говорим о контекстной рекламе?
ЯХ: Чтобы запустить кампанию в Яндекс.Директ нужно минимум 3000 рублей. В Google.AdWords около 1000 рублей. Но на меньше, чем 3000 рублей, делать кампанию не стоит, потому что вы не получите никаких толковых показателей. Здесь также нужно учитывать, что, когда вы пополняете бюджет, с вас ещё снимают НДС. То есть 3000 рублей плавно превращаются в 3500–3800 рублей.
D: Какой бюджет нужен для старта рекламной кампании в социальных сетях?
ЯХ: Посты в социальных сетях можно купить и за 150–200 рублей. Вот вам минимальный бюджет. Если тестировать паблики как канал, то понадобится 1000–1500 рублей.
Чтобы запустить таргетинговое объявление «ВКонтакте», должно быть 100 рублей на счету в кабинете. Это минимальный бюджет одного объявления. Для того, чтобы протестировать канал, нужно не менее десяти объявлений. Соответственно, 1000 рублей.
В «Фейсбуке» минимальный бюджет $5. Там реклама работает и как таргетинг, и как посты, которые летят в новостную ленту. Тоже самое в «Одноклассниках».
Если хотите делать рекламу в «Инстаграме», то хорошо её делать одновременно с рекламой в «Фейсбуке». В «Инстаграме» нет рекламного бюджета, потому что там другая система. Для «Инстаграма» нужна стратегия и понимание того, какие продукты там продаются, а какие — нет. Например, есть бизнесы, которые привлекают почти весь свой трафик и делают огромные обороты на рекламе в «Инстаграме».
D: С чего начать рекламную кампанию?
ЯХ: Нужно сначала сформулировать своё предложение. Необходимо чёткое понимание того, кому вы делаете это предложение, кто ваша целевая аудитория. Надо понимать, почему ваш оффер будет интересен. Ваше предложение должно быть чётким уникальным торговым предложением для конкретной целевой аудитории. Целевую аудиторию лучше узко сегментировать. Нужно описать возраст, пол, географию, интересы, род занятий, почему им это интересно, какие-то косвенные интересы, с которыми будет связана потребность в вашем предложении. Потом лучше нанять специалиста, потому что если вы делаете рекламу своими руками, велик шанс того, что у вас не получится, результата не будет, и вы потеряете веру в то, что реклама вообще работает. Для старта рекламы в Интернете нужна подписная или продающая страница. Обычно даже Интернет-магазины делают посадочные страницы на конкретный продукт. Ну, и естественно нужен бюджет.

---

Идеи бизнеса недостаточно для того, чтобы поставить на рельсы свою мечту и в дальнейшем заниматься только любимым делом. Помимо всего прочего, важно определиться, в какие сроки и чего мы хотим достичь, реализуя проект. Выстроить бизнес-стратегию — это целое искусство, которое лучше доверить профессионалам.
Отдельное спасибо Яне Хозяиновой, основателю маркетингового агентства «Импульс», тренинг-центра «Импульс», специалисту SMM и маркетологу за очень информативные ответы!

Интервью подготовила: Елена Гагарина
^{Копирование материалов без указания активной гиперссылки на источник запрещено!}